www.blogspot.com
irina-chubukova
Блог Ирины Чубуковой
1	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/10/sostavua.html	Правила построения клиентоориентированной компании. Статья для Sostav.ua	2013-10-28T02:53:49.795-07:00	tag: 2013 endoftag tag: лояльность endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag 	Каждый из нас наверняка читал или просто слышал о мумми-троллях, героях произведений Туве Янссон. Существуют даже правила, описывающие жизнь этих необычных существ. И несмотря на то, что они звучат просто, наивно и по-детски, многие оказались достаточно интересными или по крайней мере такими, над которыми стоит задуматься.В статье, написанной для Sostav.ua, 37 из 50 принципов жизни мумми-троллей переформулированы  в правила построения клиентоориентированной компании.Краткая инструкция к правилам: относиться с юмором, и при этом серьезно.1. Всегда горячо приветствуй всех тех, кто входит в твой дом. Каждый ваш посетитель может стать клиентом, а клиент – адвокатом бренда. Не забывайте об этой простой истине. Будьте рады всем и всегда.4. Молоко, розы, булочки и ягоды — лучший способ отметить возвращение кого бы то ни было домой. Приятные сюрпризы просто обязательны для возвращенных клиентов. Они непременно это запомнят. И еще расскажут 7 своим друзьям.5. Даже самые странные люди могут когда-нибудь пригодиться. Не исключайте из своих потенциальных клиентов «непонятных, загадочных и странных», возможно в них заложен источник большой прибыли. Сначала узнайте о них получше, для этого можно использовать аналитику их поведения и опросы.7. Муми-тролль должен знать, как правильно делать комплименты фрекен Снорк. Комплименты – неотъемлемая часть создания клиентоориентированной компании. Хвалите своих клиентов – в письмах, на сайте, в магазине, и благодарите за то, что они с вами.8. Иногда кто-то нуждается в тишине и уединении, и в этом нет ничего плохого. Не спамьте клиентов без надобности. Пишите только полезное и интересное для клиента, не частите.9. Относитесь к загадочным посылкам с большой тщательностью — вы никогда не знаете, что может быть внутри! Все сообщения от клиентов обрабатывайте основательно и тщательно. Среди них могут быть жалобы, о которых знают многие, но говорят единицы. Могут быть пожелания, идеи, советы. Внимательно изучайте все «посылки» от клиента, полученные по ГЛ, на сайте, жалобной книге.12. Иногда хорошо поплакать — это то, что вам нужно для роста. Пожаловаться на проблему по работе с клиентами – это не всегда плохо. Расскажите о своей задаче руководству или консультанту. У них наверняка найдется для вас совет. Обдумайте их, и, возможно, решение задачи будет простым и гениальным!13. Бывает, что всё, что тебе нужно, это поговорить с друзьями! Иногда в компании есть проблемы, и знают о них только некоторые сотрудники. Нужно чаще собираться просто собраться и обсуждать их всем вместе – «клиентоориентированное» решение наверняка найдется. Чашка чая и печенье не помешает)16. Открытия составляют четверть лучших вещей в мире. Аналитика клиентского актива  поможет подтвердить правильность решения,  а иногда - сделать совершенно неожиданные открытия про ваших клиентов.18. Подстраиваться под кого-то совсем не обязательно. Построить Программу Лояльности под индивидуальные особенности каждого клиента – это очень сложная, можно сказать, непосильная задача. Но решение есть – нужно сегментировать клиентов и каждому сегменту предложить что-то свое – уникальное, неповторимое и нужное. А про количество сегментов – это уже другая история…. Их должно быть столько, сколько ваша компания может идентифицировать и предложить каждому сегменту что-то особенное.27. Жизненные взлёты и падения — неотъемлемая часть жизни Муми-тролля. Бывают не лучшие времена, в Программе Лояльности в том числе. Возможно, ваша Программа Лояльности устарела, требует модернизации, возможно у конкурентов появилось что-то интересное. Но каждое падение – это начало взлета. Нужно выйти на причину и постараться решить ее.29. Зимы всегда довольно тяжёлые.30. Но тем не менее снег — это волшебство. Не забывайте, что во многих жизненных и бизнес-процессах есть сезонность. Зима, например, бывает депрессивной. Радуйте клиентов, поздравляйте с днями рождения или с первым снегом, можно в честь этого предложить скидку или дополнительные бонусы.32. Даже если Малышка Мю смогла это сделать, то и ты сможешь. Бенчмаркинг – это полезная вещь в запасе каждого маркетолога,  и еще - анализ конкурентов.33. Иногда ужасно тяжело быть самим собой. Но все равно - не копируйте конкурентнов, оставайтесь самим собой!35. Тот, кто любит блины, не опасен. Делайте мероприятия, приглашайте клиентов, угощайте блинами и не только, особенно если нужно решить щекотливую ситуацию.38. Те, кто вас любят, никогда не обратят внимание на вашу неуклюжесть. Клиенты, которые полюбили вас, простят вам многое46. Каждый, вне зависимости от того, мал он или нет, имеет право сердиться иногда. Жалобы клиентов – большая ценность для компании. Это открытая книга для улучшений. Выслушивайте жалобы клиентов, вне зависимости от ценности и выручки клиентов.50. В большинстве случаев конец — это начало!В построении лояльности иногда нужно начать сначала. Для этого даже есть готовые термины «модернизация или реинжиниринг Программы Лояльности». Это непросто, но у вас должно получиться лучше, чем раньше.(Использованы идеи из книги «Мумий Троль»)
2	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/10/mmr.html	Как построить бизнес вокруг клиентов. Статья для MMR	2013-10-18T05:15:44.421-07:00	tag: 2013 endoftag tag: базы данных endoftag tag: визуализация endoftag tag: лояльность endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag 	"Разделяй и властвуй" — этот  принцип государственной власти, к которому часто прибегают правительства государств, имеет свои неоспоримые преимущества в маркетинге. Именно о них — в сегодняшней статье о построении взаимоотношений с клиентами на основе базовой сегментации.Эта статья, написанная для Marketing Media Review, вошла в ТОП-5 популярных материалов MMR за неделю с 14.10-18.10Для организации правильной работы с клиентами можно руководствоваться разными правилами и методами. Сегодня Havas Discovery Ukraine делится несколькими советами построения правильных взаимоотношений, которые позволяют сформировать оптимальную стратегию работы с клиентами, основываясь на собственных данных компании.Ниже описаны несколько, казалось бы, простых истин, которые, тем не менее, часто забываются и не используются.Все клиенты разные. У разных клиентов свои потребности, они требуют дифференцированного подхода к бюджетам на маркетинговые кампании и поощрения. Ниже описана классификация клиентов компаний, которые могут идентифицировать клиентов (например, при помощи пластиковой карты, мобильного приложения, номера телефона, банковской карты)Клиенты отличаются друг от друга по "этапу жизненного цикла". Они могут быть постоянными, случайными, лояльными, а могут быть группой  оттока или потенциальными. С каждой из групп можно и нужно работать по-особому, предлагать свои, уникальные предложения и мотивацию.Потенциальные клиенты — это клиенты, требующие привлечения, они еще только могут принести вашей компании прибыть.Посетители — клиенты, которые уже знают о вашей компании и возможно воспользовались вашими продуктами/услугами, но Вы не можете никаким образом их идентифицировать. Внедрение Дисконтной системы или Программы Лояльности позволяют не только собирать данные обо всех покупках и посещениях, но и формировать правильные предложения для различных групп клиентов.Случайные — это клиенты, которых можно идентифицировать, и которые зафиксировали у вас одну-две покупки. Эту группу клиентов следует переводить в группу постоянных, для этого существуют различные механики, в том числе купоны, приглашения на следующую покупку и др.Постоянные — это клиенты, которые идентифицировали себя несколько раз. О них вы уже можете узнать многое — их предпочтения, ценность, частоту покупок, иногда — даже дату следующего заказа. Используя ретроспективные данные и  историю взаимоотношений, сформировать правильное и уместное предложение для клиента намного проще, чем ориентируясь на "черный ящик".Лояльное ядро — это ваши самые ценные клиенты. Они давно с вами, покупают много, часто и регулярно. Кроме этого, они рекомендуют вашу компанию друзьям и знакомым. О таких клиентах нужно знать все — предпочтения, особенности поведения, дни рождения, уместный канал коммуникации. Такие клиенты не только приносят вам прибыль, но могут также привлекать к вам новых посетителей.Случайных, постоянных и тем более лояльных клиентов нужно удерживать.Вот  некоторые цифры по результатам исследования лояльности и ее влияния на показатели деятельности компании.Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержаниеБольшая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними. Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3%И еще одна группа — это отток. Такие клиенты присутствуют в любой компании, они по каким-то причинам прекратили взаимоотношения с вашим брендом. Важно выяснить эти причины, и по возможности устранить их.Большая часть компаний Fortune 500 теряет 50% клиентов каждые 5 летТезисы из книги "Роман с покупателем" (Пол Темпорал, Мартин Тротт) про отток покупателей:68% клиентов уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания14% клиентов уходит из-за неумения реагировать на жалобы9% клиентов уходит из-за предложения лучшей цены5% клиентов просто переманивается конкурентами4% клиентов перестают нуждаться в продукте или сервисахВозврат клиентов реален, это вполне благодарное дело с точки зрения финансовых показателей и поддержки бренда компании. Важно определять % оттока клиентов из компании с определенной периодичностью, контролировать этот показатели и корректировать маркетинговые инициативы в зависимости от его значения.А дальше — дело техники…..Чтобы эта теория прижилась, т.е. чтобы у компании была возможность разделить клиентов на группы и правильно работать с каждой из них, нужно наладить сбор данных, определить свои собственные критерии случайных, постоянных, лояльных клиентов и группы оттока. А далее у вас появится множество идей по работе с каждой группой, ведь каждая из них — особенная и неповторимая, с известными проблемами и задачами для реализации.Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. Прочитать другие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь
3	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/10/vs.html	Привлечение VS удержание клиентов. Выбираем правильную стратегию работы с клиентским активом	2013-10-16T06:05:28.941-07:00	tag: 2013 endoftag tag: базы данных endoftag tag: лояльность endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag 	Сегодня делюсь советами по выбору правильного алгоритма действий в работе с клиентами из статьи для BeFirst . Алгоритм заключается в разработке набора действий, который поможет компании принимать решения по корректной последовательности в работе с клиентами изразных категорий и обосновывать лимиты бюджетов на работу с ними. Привлечение VS удержание клиентов. Выбираем правильную стратегию работы с клиентским активом.Будем рассматривать вариант компании, которая уже существует на рынке некоторый период времени и имеет возможность идентифицировать клиентов (например, по номеру дисконтной карты или номеру телефона). В чем преимущество этой компании? Идентификатор клиента позволяет собирать данные обо всех покупках. Конечно же, игнорировать накопленную историю не стоит. Для разработки правильной стратегии и базового экономического обоснования работы с разными  категориями клиентов этих данных вполне достаточно. Чеки клиентов компании, которые традиционно собираются при помощи кассовых аппаратов, могут о многом рассказать и раскрыть секреты поведения клиентов.   Что же может сделать компания на основании накопленных данных для того, чтобы правильно построить работу с клиентским    активом? Разделим всю работу на несколько простых шагов.Шаг 1. «Где деньги?» почему нет прибыли, почему она меньше, чем у конкурентов, куда утекают маркетинговые бюджеты и правильно ли это?Понимание текущей ситуации в компанииДля начала необходимо понимать ключевые показатели деятельности компании с точки зрения состояния клиентского актива: сравнить % оттока и % новых клиентов в последнем квартале/году, сравнить их ценность, понять динамику оттока клиентов из компании за последние кварталы/годы. Ответы на эти вопросы помогут понять, покрывает ли текущее привлечение клиентов существующий отток, а также дадут оценку ценности клиентов из разных категорий.Шаг 2. Латаем дыры в ведре 2.1 Понимание причин оттокаПосле того, как предварительная оценка сделана, важно понять причины оттока клиентов из компании, особенно если этот показатель превышает 20% в год.Варианты выхода на причины оттока:- опросы среди группы оттока на предмет причины оттока и готовности вернуться в компанию, например, средствами телемаркетинга.-  опросы существующих клиентов на предмет удовлетворенности и готовности рекомендовать компанию друзьям и знакомым. Здесь также подойдет телемаркетинг. Его можно заменить или дополнить опросами непосредственно на месте покупки (если речь идет о реальном магазине или на сайте в случае интернет магазина)2.2 Устранение причин оттока.Здесь важно оценить возможности компании по устранению всех критически важных причин оттока (распространённой причиной является плохой сервис или ассортиментная политика). Далее следует устранить причины неудовлетворенности клиентов.Шаг 3. Ура, наше ведро целое! Наполняем3.1 «Чистый лист»Когда критически важные причины оттока устранены и сделано все возможное для повышения удовлетворенности, можно переходить к «чистому листу» - новым клиентам.Важно понимать целевую аудиторию – наиболее ценных и перспективных клиентов, которые в будущем смогут принести компании наибольшую прибыть.Таким образом, важно привлечение двух категорий клиентов: с текущей ценностью и  потенциальной ценностью.Для реализации этого шага также не помешает базовая аналитика клиентов – понимание профиля вашего самого ценного клиента. Именно в них заложен наибольший потенциал для процветания вашей компании.3.2 «Работаем на перспективу»Когда есть смысл работать с потенциально ценными клиентами?  Такой вариант особенно оправдывается в банковской сфере и телекоммуникациях, где вчерашние студенты спустя годы становятся высокооплачиваемыми специалистами и обеспеченными  бизнесменами, которые при условии сохранения лояльности к банку могут приносить прибыть много лет и даже десятилетий. Этот подход можно назвать «выращиванием» клиента. Само собой разумеется, что параллельно с выращиванием клиента необходимо «выращивать» его лояльность.3.3 «Синица в руках» - это тоже правильноВ некоторых сферах бизнеса лучше ориентироваться на текущую ценность клиента. Так, многие специалисты из «детского маркетинга» знают, что «золотой группой» являются клиенты с детьми от рождения и до двух лет, затем ценность клиента начинает снижаться.Шаг 4. Стоит ли эта затея нашего бюджета? И как все это реализовать?4.1 Экономическое обоснование и расчет прогнозных показателей помогает понять, какие  инвестиции целесообразно привлечь для каждой из категорий клиентов (для удержания и привлечения).4.2. Формирование маркетинг плана, описание механики работы с оттоком (возврат), существующими клиентами (удержание) и новыми (привлечению). Маркетинговый план должен включать набор кампаний, каждая из которых преследует определенную цель – работы по привлечению или удержанию клиентов.4.2   Реализация маркетингового плана.Шаг 5. Так ли все правильно? И как быть дальшеСпустя некоторое время, которое также необходимо запланировать, необходимо провести «пост-анализ». Здесь мы возвращаемся на первый шаг  и проверяем, как выглядит ваш клиентский актив: уменьшился ли % оттока, достаточно ли ценных клиентов привлечено, сравнение выручки от новых клиентов и оттока в прошлом периоде. Таким образом, здесь мы подводим итоги проведенной работы, делаем «работу над ошибками» и корректируем стратегию на следующий период.Описанный алгоритм работы, реализованный нами во многих компаниях из разных сфер, показал свою эффективность. Его преимущество заключается в кастомизированном подходе. В данном случае компания опирается на особенности поведения своих клиентов, понимает каких клиентов нужно привлекать и, соответственно, может  выработать правильную стратегию и тактику работы с клиентским активом, которые будет сложно и бесполезно копировать конкурентам.Важно запомнить:И удержание, и привлечение  клиентов являются важными направлениями в формировании стабильного финансового потока компании.Для большинства компаний, за редким исключением, имеет смысл сочетать стратегии привлечения и удержания клиентов, правильно распределив ресурсы в этих направлениях.Подход в распределении бюджетов на удержание и привлечение клиентов  нужно не только выбрать, но и обосновать, желательно при помощи экономических расчетов ан ретроспективных данных, накопленных в базах данных компании.Универсального подхода к решению этой задачи не существует. Каждая компания должна самостоятельно решить задачу работы со своими клиентами на основе собственных данных о поведении своих клиентов.Также может быть интересно:4 правила работы с клиентским активом: возврат, удержание, развитие и поощрение11 возможностей поведенческой аналитики на основе маркетинга баз данных
4	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/09/4.html	4 правила работы с клиентским активом: возврат, удержание, развитие и поощрение	2013-09-03T08:30:10.068-07:00	tag: 2013 endoftag tag: базы данных endoftag tag: визуализация endoftag tag: инфографики endoftag tag: лояльность endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag tag: розница endoftag 	Как получить стабильный и прибыльный клиентский актив? Этот вопрос, без преувеличения,  актуален для большинства компаний.Перефразирую слова героини одного известного фильма -  "клиентский актив нужно самим делать, а не готовым искать". Это задача вполне по силам любой компании, которая ориентируется на построение долговременных отношений с клиентами.При построении взаимоотношений  с клиентами необходимо придерживаться определенных правил. Они достаточно просты, и при этом обеспечивают компании стабильный рост клиентской базы и, соответственно, стабильное финансовое состояние.В сегодняшней статье делюсь опытом построения стабильного клиентского актива на опыте проектов для розницы, банковского сектора и сферы услуг.Ключевые правила работы с клиентами:1. Клиентов нужно возвращать2. Удерживать 3. Развивать4. Поощрять, радовать и удивлять самых ценных и лояльныхДля рисунка использован фрагмент видео.1. Возврат клиентовВозврат, пожалуй, одна из самых сложных задач по работе с клиентским активом, ведь речь идет о тех клиентах, которые уже прекратили отношения с компанией.Что нужно сделать, чтобы вернуть клиента:узнать причины ухода, по возможности устранить причину или сообщить о таком намерении, предложить вернуться/сделать покупку на определенных условиях. Для возврата часто практикуется скидка на определенную категорию категорию, лучше ориентироваться на особенности и предпочтения клиента, которые зафиксированы в базе покупок.2. Удержание клиентовУдержание несколько проще, чем возврат с точки зрения готовности клиента остаться и возможностей коммуникации с клиентом.Вот некоторые цифры, которые обосновывают необходимость работы с клиентским активом:Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержаниеБольшая часть компаний Fortune 500 теряет 50% клиентов каждые 5 летБольшая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними. Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3%Тезисы из книги «Роман с покупателем» (Пол Темпорал, Мартин Тротт) про отток покупателей68% клиентов уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания14% клиентов уходит из-за неумения реагировать на жалобы9%клиентов уходит из-за предложения лучшей цены5% клиентов просто переманивается конкурентами4% клиентов перестают нуждаться в продукте или сервисах3. Развитие клиентовРазвитие клиента может происходить в таких направлениях:повышение среднего чека: увеличение числа позиций, увеличение частоты, расширение корзины (категорий, товаров, др)повышение частоты переключение на высоко-маржинальные товарыКак показывает практика, развитие клиентов наиболее эффективно при формировании предложений, которые ориентируется на особенности поведения клиентов в прошлом.4. Поощрение лояльных клиентовКлиенты, которые уже давно с компанией являются гарантом финансовой стабильности компании, поэтому важно не только удержать и развивать лояльных клиентов, но и удивлять, радовать и предвосхищать их потребности. источник инфографикиНесколько аргументов в пользу необходимости поощрения лояльных клиентовлояльные клиенты имеют большую ценность и частоту покупоку лояльных клиентов более длинный жизненный цикл, уровень удовлетворенности и прибыльностилояльные клиенты являются источником привлечения новых клиентов в компаниюповышение лояльности генерирует денежный поток (уровень зависит от условий программы лояльности)Многие компании не скупятся на инвестиции для поощрения лояльных клиентов, примеры дополнительных бесплатных сервисов от Amazon, Zappos и некоторых других описаны в книге "Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь.", авт. Фред Райхельд, Роб Марки.В основе работы по описанным выше 4 направлениям лежит поведенческая аналитика и сегментация клиентов на группы. Без сегментации работа с клиентским активом чаще всего превращается с работу с "черным ящиком".Сегментацию лучше всего проводить по правилам и в два этапа:Первый этап сегментации - по модели Жизненного цикла, Второй этап - по предпочтениям, ценности или другим характеристикам в рамках первого этапа.Также может быть полезно:Полезные технологии для CRM: карта ума (mind map) по 13 направлениямСтефан Колле: «Покажите мне деньги! Как повышение лояльности генерирует денежный поток»Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. Прочитать другие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь
5	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/08/10.html	10 новых ролей в маркетинге. Кем можно стать и на кого стоит учиться	2013-08-29T06:57:58.049-07:00	tag: 2013 endoftag tag: mindmap endoftag tag: MROI endoftag tag: визуализация endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: термины endoftag tag: технологии endoftag 	Наличие технологий изменило способ взаимодействия с  потребителем и клиентом, изменило процессы маркетинга и коммуникации, возможности расчета рентабельности и бизнес-модели. У компаний появилась возможность прямого диалога со своим клиентом, получения обратной связи и информации о его поведении и восприятии бренда. Эти процессы с одной стороны облегчили жизнь маркетологам, а с другой - заставили постоянно учиться, мониторить конкурентов, отслеживать лучшие практики в мире и своей сфере деятельности.Технологии, которые обеспечивают "новый маркетинг" - требуют как минимум внедрения, а потом постоянного обслуживания, развития и усовершенствования.В трех последних статьях я описывала полезные технологии, которые уже стали нормой для многих компаний и маркетологов:Путеводитель по цифровому маркетингу. Digital      Marketing Transit Map от GartnerПолезные технологии для CRM: карта ума (mind map) по      13 направлениямВсе что нужно знать маркетологу об IT: Ландшафт      технологий для маркетинга (marketing technology landscape)КТО. РОЛИ И ЛЮДИПора поговорить о людях, которые будут обеспечивать эти процессы. Кто может появиться в штате маркетинга в ближайшие 10 лет:Chief Content Officer (Главнокомандующий контентом)Managing Editor (Управляющий редактор) Chief Listening Officer (Главный слушатель) Director of Audience (Управляющий аудиторией) HR for Marketing Channel Master (Администратор каналов) Chief Technologist (Главный инженер)Influencer Relations (Менеджер авторитетов) Freelancer and Agency Relations ROO (Return-on-Objective) ChiefТЕРМИНЫ: ОБЯЗАТЕЛЬНО К ИЗУЧЕНИЮКлючевые термины, с которыми стоит познакомиться, чтобы быть в курсе предстоящих изменений в маркетинге:контент, контент-план, контент-актив, внешние каналы поставки контентаавторитетные участники, экспертные сети, WOM, эффективность WOM каналы коммуникации, каналы распространения контента, персональный уровень общениятехнологии, интеграция маркетинга и технологий, ландшафт маркетинговых технологиймаркетинговый процесс компании, контент-маркетинговый процесс рентабельность маркетинга, ROI, эффект маркетингового процесса, КПД контентаВажное примечание из описания ролей: Управление человеческими ресурсами становится центральной частью маркетинга. Возможно штат маркетинга измениться не так скоро или не в таком составе, но необходимость в некоторых ролях можно наблюдать во многих компаниях. Уже сейчас, на мой взгляд, становится очевидной роль главного инженера по маркетингу (Chief Technologist) и  ответственного за  контент (Chief Content Officer). Эти роли сейчас чаще всего выполняются в совместительстве с другими. Источник описания ролей: Штатное расписание вашего отдела маркетинга на ближайшие 10 лет, 20 лет назад размещение рекламы стоило больше, чем сам контент.Также может быть интересно:Что такое CRM или управление взаимоотношениями с клиентамиКак правильно автоматизировать маркетинг? Комплексный подход и карта функциональностиПрочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесь. Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.
6	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/08/digital-marketing-transit-map-gartner.html	Путеводитель по цифровому маркетингу. Digital Marketing Transit Map от Gartner	2013-08-09T02:32:41.766-07:00	tag: 2013 endoftag tag: визуализация endoftag tag: термины endoftag tag: технологии endoftag tag: тренды endoftag tag: эволюция маркетинга endoftag 	В продолжение темы технологического маркетинга сегодняшняя статья посвящена обзору транзитной карты от Gartner на тему "digital для маркетолога". Взрыв технологий для маркетинга заставил многих маркетологов по-другому посмотреть на возможности выполнения стандартных функций и задач, в частности, построения взаимоотношений с клиентами, сегментации клиентов, управления маркетинговыми ресурсами. На данный момент существует определенный разрыв между реальностью в технологиях и знаниями, которые есть у маркетинг директоров. Этот факт не обеспечивает должное стратегическое виденье и останавливает в принятии важных решений, в том числе касающихся инвестиций, сбора и хранения данных, коммуникации с клиентами,  использования социальных медиа и интернет. Для того, чтобы упростить жизнь маркетологам, специалисты Gartner разработали специальную карту и опубликовали первую публичную версию - путеводитель по цифровому маркетингу Digital Marketing Transit Map. Digital Marketing Transit Map является так называемым ландшафтом технологий и содержит необходимую информация для маркетолога, который хочет быть в курсе последних тенденций в мире ИТ и digital.Назначение карты Digital Marketing Transit MapДевиз карты может звучать так: Найти верное digital направление, освоить технологию и определить свой курс для достижения успеха.дает системное представление о возможностях цифрового маркетинга и связях между его направлениями в виде районов, функциональных регионов и треков, которые соединяют регионыпоможет в задачах определения связей между бизнес функциями компании объясняет связи между приложениями, технологиями и поставщиками для возможности эффективного использования digital достижений в интересах компании.показывает отношения между бизнес-функциями, приложениями и сервисами, а также поставщиками решений может стать посредником между маркетингом и ИТс ее помощью можно создать цифровую стратегию маркетинговых решений для компанииДля когов первую очередь для СМO (chief marketing officers) - директор по маркетингу,  CIO (Chief information officer)- директор по Информационным ТехнологиямЭлементы картыКарта может показаться запутанной, однако она достаточно удобна в использовании.Элементы карты включают в себя:Neighborhoods      (Окрестности) - функциональные области, которые являются областями      практической деятельности компании На карте соединены такие "окрестности" - marketing operations, mobility, design, data ops, web ops, social ops, ad ops.Треки      (Tracks) - прикладные сервисы, например, advertising technology, analytics, commerce, marketing management, real-time dataСтанции      (Stations) - точки взаимодействия (представлены станции от вендора и      продуктовые станции)Пересечения      (Intersections) - "перевалочные пункты", которые принадлежат      более чем одной сфере бизнеса.   Преимущества карты Digital Marketing Transit Map№ 1 . Форма визуализации в виде удобной схемы напоминающей карту метро (подробней об основоположнике транзитных карт Гарри Бэке можно прочитать в Википедии), таким способом сложное преподносится доступно и интуитивно.Другие формы визуализации технологий для маркетинга можно увидеть в статьях: Все что нужно знать маркетологу об IT,    Квадраты Гартнера для маркетологов.№ 2. Еще одно важное преимущество карты - ее интерактивность. Карта создана в форме инструментария, пользователь имеет возможность включать и отключать интересующие его направления. Инструментарий доступен по ссылке Дополнительно по теме:Digital Marketing Battlefield Map: CMO Vs. CIO And Gartner Vs. ForresterДругие варианты "ландшафта технологий"Многообразие технологий для маркетинга и сложность ориентации в них заставляет исследовательские компании подойти к этому вопросу основательно и по научному, в частности, в статье "Все что нужно знать маркетологу об IT: Ландшафт технологий для маркетинга" показаны варианты визуализации технологий для маркетинга 2013, 2012, 2011 годов.Также может быть интересно: Как не заблудиться в современном маркетинге. Один из вариантов карты (2010)Полезные технологии для CRM·    Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь
7	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/07/crm-mind-map-13.html	Полезные технологии для CRM: карта ума (mind map) по 13 направлениям	2013-07-18T06:37:16.743-07:00	tag: 2013 endoftag tag: CRM endoftag tag: datamining endoftag tag: mindmap endoftag tag: базы данных endoftag tag: визуализация endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag tag: технологии endoftag 	В продолжение предыдущей статьи о технологиях для управления взаимоотношениями с клиентами сегодня предлагаю перечень технологий, полезных для построения и развития взаимоотношений с клиентами:Integrated Marketing Management (Комплексное управление маркетингом), подробно о функционале CRM, Customer Relationship ManagementSales Force Automation (Автоматизация продаж), подробней в "6 квадратах"CRM Multichannel Campaign Management, подробней в "6 квадратах"Marketing Resourse Management (Управление маркетинговыми ресурсами), о платформахSocial CRM, подробней в "6 квадратах"Customer Analytics (Аналитика клиентов)/Customer Intelligence, подробней о Customer InsightData Mining: Descriptive analytics, Predictive analytics (описательная и прогнозная аналитика), о возможностях/задачах, о вендорахDatabase Marketing (Маркетинг баз данных), о данных про клиентов для маркетингаData management (Управление Данными)/ Enterprise Information ManagementData warehouses (Хранилища Данных), подробней о ХД и вендорахBusiness Intelligence, подробней о функционалеVisualization (Визуализация)список можно продолжать, но именно эти технологии подтвердили свою возможность использования и эффективность во многих проектах, поэтому ограничиваюсь именно этим перечнем.Традиционная визуализация в виде карты ума (mind map) по полезным технологиям для построения и развития отношений с клиентами:В целом представленные технологии можно сгруппировать в такие категории:- Технологии, связанные с Комплексным управлением маркетингом (как комплекс или отдельный компонент)- Технологии, обеспечивающие customer insight, связанные с аналитикой данных о клиентах- Технологии, обеспечивающие сбор, доставку, хранение и аналитику данных - Технологии, обеспечивающие визуализацию данных и информацииДругие карты ума (mind map) можно найти по ссылкам:Список задач для Data Mining. Карта ума/Mind MapMind map по KPI. Характеристики и правила отбора показателейMind map по Business Intelligence. Лидеры vs мега-вендоры, претенденты vs data discoveryКатегории вендоров Business Intelligence. Таблица и mind map Также может быть интересно:Все что нужно знать маркетологу об IT Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно здесьДля получения обновлений блога подпишитесь на рассылку RSS.Все статьи блога можно увидеть здесь
8	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/07/it-marketing-technology-landscape.html	Все что нужно знать маркетологу об IT: Ландшафт технологий для маркетинга (marketing technology landscape)	2013-07-18T06:35:49.763-07:00	tag: 2013 endoftag tag: bi endoftag tag: CRM endoftag tag: datamining endoftag tag: social media endoftag tag: визуализация endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: технологии endoftag 	Маркетинг становится все более технологичным, его связь с автоматизацией, digital, мобильными платформами уже является обязательным атрибутом многих кампаний, Программ  лояльности и стратегий построения взаимоотношений с клиентами.Ниже перечень некоторых популярных технологий, которые успешной используются в маркетинге:- Integrated Marketing Management (Комплексное управление маркетингом)- CRM, Customer Relationship Management- Sales Force Automation (Автоматизация продаж), подробней в "6 квадратах"- CRM Multichannel Campaign Management, подробней в "6 квадратах"- Social CRM (социальный CRM), подробней в "6 квадратах"- Marketing Resourse Management (Управление маркетинговыми ресурсами)Более полный список в виде mind map можно увидеть в статье Полезные технологии для CRM.Мониторинг всех технологий, которые уже являются частью маркетинга сегодняшнего дня - непростая задача, требующая структурирования и систематизации знаний о различных приложениях, платформах, системах и опыте их использования.В мае этого года на блоге Lumapartners опубликован "Ландшафт маркетинговых технологий", в котором описаны основные технологии, необходимые для эффективного управления маркетингом. В целом в связи с насыщением маркетинга различными технологиями прогнозируется изменение "облика" рынка и новая волна консолидации.В 2012 году "Ландшафт маркетинговых технологий" выглядел вот так:Ландшафт Маркетинговых технологий в 2011 году, опубликованный на замечательном ресурсе http://chiefmartec.comДля получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.Также может быть интересно:Gartner Magic Quadrant research. FAQ по магическим квадратамMagic Quadrant for Marketing Resource Management. Вендоры и динамика для 2008-2011Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь.Все статьи блога можно прочитать здесь
9	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/07/crm.html	Что такое CRM или управление взаимоотношениями с клиентами	2013-07-11T06:09:45.379-07:00	tag: 2013 endoftag tag: CRM endoftag tag: Microsoft endoftag tag: SAP endoftag tag: термины endoftag tag: технологии endoftag 	Построение системы взаимоотношений с клиентами  - важная составляющая любого бизнеса. О том, что такое Customer Relationship Management написано немало книг, статей и дано определений. Тем не менее, каждая компания имеет свое представление о том, что такое CRM. Часто бывает так, что мнения двух сотрудников или представителей двух компаний о задачах и назначении CRM  отличаются.Сегодняшний пост - попытка разобраться в том, что же такое CRM или "управление взаимоотношениями с клиентами". Эта тема не менее важна для маркетолога, чем лояльность, клиентская аналитика или данные о клиентах.Начнем с простого - статистики ключевых слов на adwords.google.com, количество запросов на тему "что такое CRM" говорит само за себя.Также очевидно, что в большинстве случаев CRM ассоциируется с программными продуктами - SugarCRM, MS Dynamics, SAP.Википедия дает два определения для CRM: CRM - как прикладное программное обеспечение CRM - модель      взаимодействияСуществует множество определений для CRM, поработав с которыми удалось сформировать три ключевых термина, которые на мой взгляд покрывают основную идею построения взаимоотношений с клиентами с разных точек зрения.МЕТОДОЛОГИЯCRM - стратегия компании, направленная на изучение и понимание потребностей существующих и потенциальных клиентов и определяющая правила взаимодействия с клиентами.Современные возможности построения взаимоотношений с клиентами усиливаются возможностями data mining, поведенческой аналитики, сегментации и Business Intelligence.ТЕХНОЛОГИЯНа уровне технологий CRM – это набор приложений, функций и инструментов, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в единую корпоративную информационную среду компании.В статье о наиболее популярных платформах для CRM "Автоматизация маркетинга или 6 "квадратов", о которых следует знать маркетологу" описаны возможности платформ по версии Gartner.МЕТОДОЛОГИЯ И ТЕХНОЛОГИЯТехнология CRM предназначена для автоматизации стратегии взаимодействия с клиентами, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга  и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь.Все статьи блога можно прочитать здесьТакже может быть интересно:Gartner Magic Quadrant research. FAQ по магическим квадратамMagic Quadrant for Marketing Resource Management. Вендоры и динамика для 2008-2011
10	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/06/mba-2013.html	Про бизнес ценность сегментации клиентов  в курсе "мини MBA в лояльности", май 2013	2013-06-18T00:50:22.368-07:00	tag: 2013 endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: отток endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag tag: тренды endoftag 	Две недели назад, 29 мая - 1 июня, мы провели очередной тренинг "Мини МВА в лояльности" от компании IdeaFirst. Обзор тренинга можно прочитать на loyalty.info. В сегодняшней статье - несколько заметок с места события.Кратко о тренингеФормат прошедшего тренинга: трехдневная программа, 5 преподавателей, 30 участников из России, Украины и Казахстана.Курс является интенсивным погружением в практику создания и управления программами лояльности (три дня по 10 рабочих часов).Аудитория проекта – руководители программ лояльности, управленцы высшего и среднего звена в сфере CRM и взаимодействия с постоянными клиентами из розницы, банков и финансового сектора, ресторанного бизнеса, аптек, АЗС и ИТ компании.Темы каждого дня тренинга:День 1. Создание успешной программы лояльности День 2. Операционное ядро и аналитика программыДень 3. Партнерские программы: устройство и особенности Программа прошлого тренинга была несколько доработана, в нее мы  включили блок о жизненном цикле клиента и экономическое обоснование Программы Лояльности. Аналитическая часть в рамках второго дня курса называлась "Сегментация и клиентская аналитика". На протяжении нескольких часов мы рассказывали  о возможностях сегментации клиентов, практическом применении аналитики на старте и развитии Программы, экономическом обосновании и конечно же рассмотрели кейсы из российской и украинской практики.Традиционно блок про сегментацию клиентского актива состоял из теоретической и практической частей.ТЕОРИЯОбсудили такие ключевые вопросы:бизнес ценность сегментации клиентов, жизненный цикл Программы лояльности и как использовать аналитику на разных его этапах,ошибки, варианты сегментации,данные для аналитики и сегментации,RFM сегментация и модель "Дырявое ведро".каким должен быть сегмент и что такое "усреднение клиента",жизненный цикл клиента, недополученная выручка и потенциал клиентовПоговорили в целом о возможностях поведенческой аналитики для маркетинга и о тенденциях в лояльности по результатам мировых исследований, обсудили некоторые best practics и кратко остановились на возможностях data mining.ПРАКТИКАПосле теоретической части  мы традиционно провели практическое занятие в нескольких рабочих группах. Каждый участник тренинга смог попробовать себя в роли аналитика и маркетолога. Задача каждой рабочей группы заключалась в  описании сегментов розничной продуктовой сети, определении приоритетных сегментов и разработке основных шагов по работе с клиентами. Дискуссии внутри рабочих групп оказались очень живыми, со спорами и поиском истины.После работы в группах мы конечно же провели обсуждение результатов описания сегментов.Помимо погружения в теоретическую часть и работы в группах неоспоримым преимуществом тренинга, на мой взгляд, является возможность участников обсудить вопросы, которые появляются перед каждым менеджером программы лояльности на этапах старта и развития программы. Участники задавали вопросы коллегам и тренерам, охотно делились своим опытом. Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь.Все статьи блога можно прочитать здесьТакже может быть интересно:Mini MBA in Loyalty. Practika in segmentationMini MBA in Loyalty, Киев 15-17 ноября. Сегментация и клиентская аналитика, теоретическая часть
11	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/06/data-mining-kdnuggets.html	Рынок инструментов Data mining по версии KDnuggets: лидеры и тенденции	2013-06-12T03:48:05.417-07:00	tag: 2013 endoftag tag: datamining endoftag tag: технологии endoftag 	В мае этого года KDnuggets провел очередной 14-й опрос, посвященный программному обеспечению Data Mining "The 14th annual KDnuggets Software Poll". В сегодняшней статье - основные тенденции развития рынка Data Mining, полученные в результате опроса специалистов, использующих аналитическое программное обеспечение.Участники опроса отвечали на вопрос "Какие аналитические, big data инструменты, Data Mining решения вы использовали в реальных проектах за последние 12 месяцев". В этом году в опросе приняли участие 1880 специалистов, что более чем в два раза, больше чем в 2012 году.Несколько важных результатов выводов по опросу:1. TOP 3 Data Mining toolsНаиболее популярные инструменты (те же инструменты, что и в прошлом году, но в другой последовательности)- Rapid 39% (27% в 2012)- R 37% (31% в 2012)- Excel 28% (30% в 2012)2. Free vs commercialРазличия между коммерческим и бесплатным (с открытым кодом) программным обеспечением становятся менее явным. Так, например, инструменты RapidMiner, KMINE и R имеют коммерческий и бесплатный варианты.Пропорции в отношении использования коммерческих и свободных инструментов сохраняются с 2012 года: 29% - использует только коммерческие инструменты30% - только свободное41% - используют и коммерческое, и свободное3. Сколько аналитику нужно инструментовСреднее число  используемых инструментов равна 34. Data Mining and Big DataТолько 14% опрошенных сообщили об использовании специальных инструментов для big data в опросе этого года.2011 - 3%2012 -15%2013 - 14%Это говорит о том, что  Big data используется в основном веб-гигантами, правительственными учреждениями  и подобными очень крупными компаниями, а большинство компаний анализ данных делает на "средних" и "небольших" данных. ТОР 20 наиболее популярных инструментов "What Analytics, Big Data, Data mining, Data Science software you used in the past 12 months for a real project?"Опрос "Самый большой объем данных для анализа " (Largest Dataset Analyzed / Data Mined), 2013.5. Data Mining and Business IntelligenceСреди инструментов Data Mining в рейтинге присутствуют вендоры - разработчики платформ Business Intelligence.Microsoft - MS Excel (28%), MS SQL Server (7%)SAS - с инструментами SAS (11%), SAS Enterprise Miner (6%)IBM - с инструментами IBM SPSS Statistics (9%), IBM SPSS Modeler (6%)Также может быть интересно:Список задач для Data Mining. Карта ума/Mind MapTrends in Data Mining. Опрос на KDnuggetsПрочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесьВсе статьи блога можно увидеть здесь
12	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/05/11.html	11 возможностей поведенческой аналитики на основе маркетинга баз данных	2013-09-06T09:44:18.509-07:00	tag: 2013 endoftag tag: визуализация endoftag tag: инфографики endoftag tag: лояльность endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag tag: термины endoftag 	Как перейти от "черного ящика с сырыми данными" к пониманию клиентов и их потребностей? Как построить уместные и интересные для клиента кампании? Как оценить эффективность кампаний в денежном выражении, научиться их оптимизировать и проводить наиболее прибыльные? Ответы на эти вопросы можно найти на пересечении двух технологий, которые длительное время используются многими успешными компаниями. Это маркетинг баз данных и поведенческая аналитика.Маркетинг баз данных – это применение заранее собранных в электронном виде данных о клиентах и рынках в интересах маркетинга (построении CRM стратегии, Программы Лояльности, проведение кампаний и др).Данные должны быть структурированы и правильно подготовлены.Поведенческая аналитика подразумевает изучение поведения клиентов и последующую разработку стратегических и тактических шагов по построению взаимоотношений с клиентами.Маркетинг баз данных в сочетании с поведенческой аналитикой открывает много возможностей в работе с клиентским активом.Ниже визуализация некоторых возможностей, которые на мой взгляд становятся существенным конкурентным преимуществом компании при построении взаимоотношений с клиентами.Разработка Программ Лояльности и кампаний на основе понимания особенностей поведения клиентовРазработка моделей сегментации - основы для Программ Лояльности и кампанийВозможность работы с самыми прибыльными и потенциально интересными клиентамиПовышение лояльности клиентов за счет предоставления наиболее уместных и выгодных предложенийПроверка и подтверждение эффективностипроводимых кампаний и Программ ЛояльностиСбор и хранение данных о клиентах (актуальные, непротиворечивые, правильно подготовленные)Своевременная доставка данных/информации лицам, принимающим решенияОн-лайн отчетность о Программе Лояльности и кампаниях для принятия эффективных решенийПолучение дополнительной прибыли за счет поиска потенциала существующих клиентовОптимизация расходов на Программу Лояльности и кампании и  уменьшение издержекЭкономические модели, являющиеся основой для планирования и проведения кампанийДля получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь. Все статьи блога можно прочитать здесь.Также может быть интересно:Mini MBA in Loyalty. Practika in segmentation5 правил сегментации клиентов. Методология и данныеMini MBA in Loyalty, Киев 15-17 ноября. Сегментация и клиентская аналитика, теоретическая частьВизуальный анализ клиентского актива. Поиск аномалий, фрода и ценных клиентов
13	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/05/5.html	5 правил сегментации клиентов. Методология и данные	2013-05-17T01:36:55.068-07:00	tag: 2013 endoftag tag: mindmap endoftag tag: лояльность endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag 	Современный клиент привередлив, избалован и все чаще высказывает недовольство по поводу того, что к нему обращаются без специального предложения, не учитывают его предпочтения и особенности поведения. Обойти этот "острый угол" и повысить лояльность можно при помощи проверенного способа - сегментации клиентов. Сегментация является полезным инструментом поведенческой аналитики. Она может применяться как на этапе "понимания клиентов" (customer insight), так и на этапе разработки механики работы с клиентами. Сегментация успешно сочетается с другими инструментами аналитики данных, например, с ранжированием клиентов. На основе сегментации формируются экономические расчеты, определяется отклик и строятся модели возврата инвестиций (ROI).В сегодняшнем посте - несколько важных правил сегментации клиентов, о которых я рассказывала в рамках тренингов "Сегментация клиентов" и "Программы лояльности как центр прибыли компании", проведенных компанией IdeaFirst.Правило №1. Прикладная сегментацияСегментация должна быть прикладной и иметь определенную задачу, для которой клиентов необходимо поделить на группы.Примеры задач, которые помогает решать сегментация: разработка стратегии работы с клиентским активом, оптимизации маркетингового бюджета для кампаний, разработка подхода индивидуального воздействия на клиентов (максимальное использование особенностей поведения клиентов и их предпочтений).Правило №2. "Правильные" сегментыВ результате сегментации должны быть определены "правильные" сегменты."Правильный" сегмент клиентов/участников Программы Лояльности - группа клиентов, обладающих сходными характеристиками, которые отличаются от характеристик прочих клиентов (сегментов).Размер. Сегмент должен быть достаточно велик либо по покупательскому потенциалу, либо по численности, чтобы компании было с ним выгодно взаимодействовать.Измеримость. Клиенты сегмента должны быть измеримы в своем поведении.Доступность или досягаемость. Сегменты должны быть досягаемы через коммуникационные каналы и каналы распределения. Правило №3. Оптимальный метод сегментацииСуществуют различные варианты сегментации клиентов. В результате применения каждого метода получаем различные результаты.Ранее очень популярную сегментацию по социально-демографическим признакам все чаще заменяют на сегментацию, в основе которой лежат поведенческие данные клиентов (посещения, покупки, звонки).Правило №4. Адекватная методология и квалификацияКаждый из вариантов предусматривает определенные данные о клиентах, процесс выполнения сегментации, методику.Выбор метода должен быть продиктован в том числе квалификацией исполнителя, существующим программным обеспечением. Не стоит поручать сложную сегментацию сотрудникам без соответствующей квалификации и опыта работы. Например, для проведения кластеризации (технический способ проведения сегментации) необходимо специальное программное обеспечение из класса Data Mining. При отсутствии сотрудников достаточной квалификации и специального программного обеспечения  работу по сегментации клиентов лучше отдать на аутсорсинг.Правило №5. Качественные данные, соответствующие выбранному варианту сегментацииДанные, которые являются основой для сегментации, должны быть актуальными, непротиворечивыми, полными, достаточными и правильно подготовленными для проведения сегментации и получения прикладного результата.Различные варианты сегментации подразумевают различные данные на входе.Одна из аксиом аналитики гласит "garbage in - garbage out", дословный перевод "мусор на входе - мусор на выходе". Для того чтобы получить прикладные и "правильные" сегменты, данные на входе сегментации должны соответствовать описанным выше правилам.Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь.Все статьи блога можно прочитать здесьТакже может быть интересно:Mini MBA in Loyalty. Practika in segmentationMini MBA in Loyalty, Киев 15-17 ноября. Сегментация и клиентская аналитика, теоретическая частьВизуальный анализ клиентского актива. Поиск аномалий, фрода и ценных клиентов
14	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/03/blog-post_13.html	Тренинг "Программы лояльности как центр прибыли компании". Коротко о главном: задачи и итоги	2013-05-18T00:22:16.133-07:00	tag: 2013 endoftag tag: datamining endoftag tag: MROI endoftag tag: визуализация endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag 	Сегодняшний пост - для маркетологов, руководителей и менеджеров  Программ лояльности (ПЛ), а также ИТ специалистов по поддержке и автоматизации ПЛ. В нем - краткий обзор недавно проведенного тренинга по созданию прибыльных Программ  Лояльности.Приняв участие в программе Мини-МБА в сфере лояльности в ноябре прошлого года, совместно с организатором - компанией  IdeaFirst, мы поняли востребованность озвученных тем (а именно - сегментации клиентов) и решили провести специализированный тренинг о построении прибыльных программ лояльности с использованием поведенческой аналитики. Подготовка к тренингу была основательной и серьезной, в двухдневном мероприятии "Программы лояльности как центр прибыли компании" мы с Юлией Костерной постарались максимально использовать опыт проектов, полученный за много лет работы с различными программами лояльности в сферах розницы, банков, торговых центров, аптек и ресторанов.Формат тренинга: 2 дня, 2 тренера, 30 участников из России и Украины, 21 теоретический блок, 4 практических задания и 3 дискуссии.Тренинг, организованный компанией IdeaFirst, состоялся 26-27 февраля и собрал 30 руководителей и CRM-менеджеров из Украины и России. Задача, которую мы поставили для себя перед тренингом - показать   комплексность проекта по программе лояльности, обсудить с участниками  необходимость связи организационной, методической, технической и экономической составляющих.  ДЛЯ КОГОТренинг позиционировался как мероприятие экспертного уровня и подразумевал знание основ построения Программ Лояльности и наличие у каждого участника опыта в сопровождении или внедрении Программы.ЗАДАЧА И ИДЕЯ ТРЕНИНГАВ начале мероприятия в режиме диалога мы обсудили основные задачи посещения тренинга, от одного из участников задача прозвучала так - "программа лояльности как бизнес проект", с этим девизом мы и провели два продуктивных и насыщенных дня.Одна из главных идей тренинга заключалась в том, чтобы показать каким образом используя данные и  аналитические инструменты лучше понять своих клиентов и построить с ними правильные и долгосрочные  взаимоотношения.ЧТО ОБСУЖДАЛИКлючевые вопросы, которые мы рассмотрели в первом дне тренинга:- из чего состоит организационная составляющая программы лояльности, ее место в орг структуре компании - как методическая и экономическая составляющие могут стать основой для создания прибыльной  ПЛ- из чего складывается техническая составляющая ПЛ- какие существуют виды ПЛ, механики ПЛ- как обеспечить клиенто-ориентированность в Программе - выбор между ориентацией на бизнес-процессы и потребности клиента- какие показатели эффективности и метрики закладывать и отслеживать, KPI программы- что такое жизненный цикл программы лояльности- какие этапы жизненного цикла клиента могут быть у клиента- как связать этап жизненного цикла ПЛ и жизненного цикла клиента - как рассчитать экономику программы - доходы и расходы- как создать профиль клиента, наполнить и использовать- какая последовательность шагов уместна при запуске кампании - как коммуницировать с клиентом в мультиканальных кампаниях- какие особенности волновых кампаний следует учитывать - как отслеживать эффективность программыСТРУКТУРА ТРЕНИНГА. ДЕНЬ 1.Структура дня 1 состояла из 11 теоретических блоков, двух практических заданий и двух дискуссий. Для того, чтобы не запутаться в вопросах тренинга мы сделали карту, которая показывает структуру дня тренинга и связь между блоками. Вот так получилось.Второй день тренинга был более прикладным, технологическим и аналитическим, назвать его можно "Data Mining в действии".Описание тренинга можно найти на сайте организаторов по ссылке. События тренинга на странице с фотоотчетом можно посмотреть по ссылке  Facebook. Отзывы участников о тренинге - на портале Salesman.Спасибо всем участникам за хорошие оценки и отклики, надеюсь, знания, полученные на тренинге, найдут практическое применение в самое ближайшее время.Думаю, что будет продолжение этой тематики тренингов, поэтому если есть вопросы и предложения по усовершенствованию, будем рады обсудить с будущими участниками.Также может быть интересно:Mini MBA in Loyalty. Practika in segmentationMini MBA in Loyalty, Киев 15-17 ноября. Сегментация и клиентская аналитика, теоретическая частьПрограммы лояльности в вопросах и ответах (часть 2): механики и основные задачи5 правил сегментации клиентов. Методология и данныеПрограммы лояльности вопросах и ответах. Ответы на вопросы исследования IFAK.
15	http://irina-chubukova.blogspot.com/2013/02/5-useful-reports-about-predictive.html	5 useful reports about Predictive Analytics And Data Mining. Mind map and 5 pdf	2013-02-01T07:52:06.511-08:00	tag: 2013 endoftag tag: datamining endoftag tag: Forrester endoftag tag: Gartner endoftag tag: IBM endoftag tag: mindmap endoftag tag: Oracle endoftag tag: SAS endoftag tag: визуализация endoftag tag: термины endoftag tag: технологии endoftag 	Участвуя в консалтинговых и технических проектах для розницы и банковской сферы, в последнее время наблюдаю как теоретический интерес к возможностям аналитики постепенно становится реальным. Все больше компаний выбирают, сравнивают и используют решения data mining и прогнозную аналитику.Одна из задач, часто возникающая, например, перед розничными компаниями - необходимость усиления аналитической составляющей в управлении Программой Лояльности и CRM. Здесь прогнозная аналитика может дополнять возможности простого ранжирования клиентов и решать целый ряд прикладных задач.Predictive Analytics позволяет компаниям принимать разумные решения, снижать риски, а также создавать дифференцированные, более индивидуальные предложения, основанные на особенностях клиента. Data Mining и другие информационные системыВыбор программного обеспечения data mining становится все более непростой задачей, поскольку функциональность аналитики может пересекаться с Business Intelligence, быть частью CRM, MRM, IMM  и других классов информационных систем.Факторы, влияющие на выборВажными факторами, влияющим на выбор программного обеспечения Data Mining являются:функциональность решения, особенности интерфейса (easy-to-use), легкость обучения (easy-to-learn), возможность подключения нужных источников данных. В то же время, некоторым компаниям необходимы максимальные возможности для прогнозной аналитики, включая возможности работы с big data, другим вполне достаточно приложения с определенной функциональностью data mining. Традиционный путь для знакомства с определенным классом решений и текущей ситуацией на рынке - воспользоваться отчетами  известных исследовательских кампаний. Однако, в отличие от Business Intelligence (Gartner и Forrester регулярно публикуют отчеты по  по BI, CRM и др.), ситуация с исследованиями по Data Mining выглядит по-другому. Gartner c 2008 года не проводит исследования по решениям Data Mining как отдельного решения, а Forrester опубликовал 3 отчета,  но они не повторяют друг друга, а "смотрят" на решения по прогнозной аналитике как бы с разных сторон.Отчеты и исследования. Что почитать, чтобы быть в курсе событийДля того, чтобы определиться с решением по прогнозному моделированию, можно воспользоваться результатами опросов (платные и бесплатные решения), а можно - отчетами исследовательских компаний, которые анализируют лидеров рынка и подробно описывают сильные и слабые стороны промышленных решениях, которые внедрены и оценены клиентами со всего мира.В сегодняшнем обзоре - список полезных отчетов, который позволит разобраться в разнообразии решений для задач прогнозного моделирования/Data Mining с точки зрения масштабности проекта и возможностей аналитических решений. Под масштабностью проекта в данном случае подразумеваются источники данных и необходимость/возможность использования big data в аналитических процессах компании.5 отчетов и ссылки (2008-2013 года) №1. The Forrester Wave™ Big Data Predictive Analytics Solutions, 2013. Исследование Forrester оценивает 10 поставщиков решений по 51 критерию.Этот отчет полезен в первую очередь тем компаниям и специалистам, которые заинтересованы в выборе набора решений (программного обеспечения и аппаратных решений) для использования прогнозной аналитики и data mining на big data.Скачать pdf№2. The Forrester Wave™ Customer Analytics Solutions, 2012Исследование Forrester оценивает 6 поставщиков решений по 70 критериям. Этот отчет интересен компаниям, для которых в первую очередь важна непрерывность аналитического процесса и функциональность аналитики. В отчете рассматриваются и оцениваются такие возможности решений:-  загрузка и подготовка данных и переменных, - ETL-процессы,- подготовка, проверка, развертывание модели,- поисковая, прогнозная и описательная аналитика,- отчетностьСкачать pdf№3.The Victory Index for Predictive Analytics, 2011 Скачать отчеты:Predictive Analytics:The Hurwitz Victory Index Report. Excerpt (pdf)Predictive Analytics:The Hurwitz Victory Index Report (pdf)Визуализация по отчету - ссылка№4.Forrester Wave™ Predictive Analytics And Data Mining Solutions, 2010Исследование Forrester оценивает 9 поставщиков решений PA/DM по 53 критериям. SAS Institute, SPSS (evaluated separately from new parent IBM's other PA/DM offerings), KXEN, Oracle, Portrait Software, and IBM (pre-SPSS acquisition PA/DM offerings), TIBCO Software, FICO, Angoss Software.Скачать pdf№5.Magic Quadrant for Customer Data Mining, 2008Исследование Gartner оценивает 8 поставщиков решений Customer Data Mining Applicatios. Сам отчет уже несколько устарел, и интересен больше с точки зрения динамики развития рынка и историиСкачать pdfТакже может быть интересно:Кто и как использует аналитику/Data Mining. Результаты опросов 2011Business Intelligence и Data Mining. Ищем точки пересеченияData Mining: типы закономерностей в данныхДля получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесьВсе статьи блога  можно увидеть здесь
16	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/11/mini-mba-in-loyalty-practika-in.html	Mini MBA in Loyalty. Practika in segmentation	2013-05-18T00:20:28.958-07:00	tag: 2012 endoftag tag: лояльность endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag tag: розница endoftag 	Сегодняшний пост - продолжение теоретической части по занятию Сегментация и клиентская аналитика в рамках программы Mini MBA in Loyalty, состоявшейся в Киеве 15-17 ноября.  В рамках мероприятия мы провели практическое задание, в котором участники на 60 минут стали аналитиками-маркетологами, которые должны были разработать стратегию работы с клиентским активом по результатам предварительно сделанной кластеризации.Описание задачи:Продуктовая сеть, покрытие – 1 регион, 40 магазинов, выдано 500 000 картПрограмма Лояльности действует 3 годаВыполнена сегментация клиентского актива (при помощи кластеризации, 2-х шаговый алгоритм), определены 5 сегментов с отличающимися характеристиками.Необходимо: описать и назвать сегменты (интерпретировать), определить наиболее приоритетные сегменты с точки зрения развития в ПЛ, разработать схему работы с каждым сегментом. Решение:На основе представления сегментов (таблицы и графики) участники описывали полученные сегменты и разрабатывали правила работы с клиентами (с точки зрения удержания, возврата, развития и частоты коммуникации). Для каждого сегмента необходимо было придумать название, которое емко описывает "характер" клиентов.Работу мы провели в 4 группах по 5-6 человек, в результате каждая группа подготовила свое виденье работы с клиентским активом и озвучила его аудитории.Получилось вот такСреди названий сегментов были очень креативные: хуторяне, соседи, звезды и "светлое будущее").Результат работы по работе с каждым сегментом клиентского актива каждая группа оформляла в виде двух документов: - карты ума (mind map) по работе с клиентским активом- таблицы с описание стратегических и тактических шагов по каждому сегментуНа мой взгляд, практическое занятие прошло динамично и в дружеской рабочей атмосфере. В итоге обсудили пользу сегментации для принятия решений по работе с каждым сегментом и выбрали группу-победителя с наиболее творческим подходом к решению.Также может быть интересно:Как разработать программу лояльности банка. Шаблон программы и обзор практики западных банковТренинг "Программы лояльности как центр прибыли компании". Коротко о главном: задачи и итогиМетодика SWOT анализа Программы лояльности. 3 шага для достижения целиПункт назначения – лояльность клиента. Статья для "Нового Маркетинга5 правил сегментации клиентов. Методология и данныеПрочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесь. Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.
17	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/11/mini-mba-loyalty-15-17.html	Mini MBA in Loyalty, Киев 15-17 ноября. Сегментация и клиентская аналитика, теоретическая часть	2013-05-18T00:19:13.567-07:00	tag: 2012 endoftag tag: лояльность endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: розница endoftag tag: события endoftag tag: термины endoftag 	15-17 ноября состоялась очередная программа "Мини-МБА в СФЕРЕ ЛОЯЛЬНОСТИ". На мероприятии  можно было услышать о трендах в лояльности,  обсудить вопросы с коллегами, узнать мнения специалистов, получить много новой информации о том, как улучшить свою программу при помощи методик и технологий, а также попрактиковаться в решении аналитических задач.Посетив первый раз мероприятие в качестве преподавателя, сегодня делюсь несколькими слайдами нашего совместного с Юлей Костерной  выступления во второй день программы.В первой (теоретической) части "Сегментация  и клиентская аналитика" мы рассмотрели важные вопросы аналитической поддержки программы лояльности, а именно - сегментации клиентского актива с целью разработки стратегии и тактики взаимодействия с каждым сегментом.По структуре занятие выглядело таким образом:Обсудили вопросы источников данных для сегментации, понятие Customer Insight, построение рейтингов клиентов и их разновидностей, ранжирование клиентов, поведенческую сегментацию, модель "Дырявое ведро клиентского актива", RFM сегментацию, кластеризацию, цикл поддержки принятия маркетинговых решений и роль сегментации в этом цикле, а также возможности визуализации в понимании клиентов. Последний вопрос закрепили в виде практического задания.Сегментация уместна на многих этапах развития ЖЦ ПЛ (разработка, пилот, внедрение, развитие).  Важно понимать на каком этапе развития находится ПЛ, и какой способ/метод сегментации может принести наибольший эффект для развития программы и повышения лояльности и прибыльности.При проведении сегментации клиентов и участников ПЛ иногда  возникают ошибки, чтобы их избежать следует помнить о  "4 правилах" (о которых я возможно и знала давно, но структурировано услышала только на конференции для аналитиков, подробней в предыдущем посте). Правила звучат так: правильные люди, процессы, методология, культура.Сегментацию должны делать специалисты, используя определенную последовательность действий и методологию/экспертный подход, при этом в компании должна поддерживаться определенная культура (например, доверие к результатам аналитики и готовности использовать ее в работе).Сегментация является только частью процесса работы с клиентами, ей предшествует сбор и подготовка данных, составление и наполнение профиля. После сегментации ее результаты находят свое прикладное решение, после чего цикл повторяется.Такой итеративный процесс позволяет накапливать данные о клиентском активе в ретроспективе и, что очень важно, использовать ранее разработанные методики и избегать ранее сделанных ошибок. Примером может служить накопление истории откликов по инициативам, которые следует использовать при повторных циклах (учитывать, какие сегменты с большей вероятностью откликаются на какие предложения).ВОПРОСЫ:От участников программы звучало много вопросов, которые не касаются напрямую сегментации, а являются смежными направлениям по поддержке и обеспечению лояльности. Какое решение автоматизации маркетинга и программ лояльности ПЛ выбрать, что лучше "самописное" или готовое решение, вопросы процессинга, создания аналитического хранилища данных, инструменты для проведения кластеризации, вопросы использования Data Mining в программах лояльности, как часто нужно проводить сегментацию, как обновлять результаты  в БД и др..Большое число методических и технических вопросов участников Мини-МБА в сфере лояльности на мой взгляд говорит о том, что многие компании выходят на новый, более продвинутый  уровень с готовностью повышения лояльности при помощи аналитики и информационных технологий.Также может быть интересно:Mini MBA in Loyalty. Practika in segmentationТренинг "Программы лояльности как центр прибыли компании". Коротко о главном: задачи и итогиВизуальный анализ клиентского актива. Поиск аномалий, фрода и ценных клиентовИндивидуальное и групповое ранжирование клиентов    Как выжать больше из лимона. Несколько советов о старте работ с поведенческими даннымПрочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесь. Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.
18	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/11/req-labs-9-10.html	Конференция для аналитиков: REQ Labs, 9-10 ноября, Киев. Впечатления и тезисы	2012-11-30T02:38:33.980-08:00	tag: 2012 endoftag 	На прошлой неделе, 9-10 ноября в Киеве прошла конференция Конференция REQ Labs. Об опыте аналитиков: практично и эмоционально, посвященная дисциплине сбора и анализа требований в проектах разработки и поддержки ПО. Девиз конференции, на мой взгляд, может звучать так:Построение фундамента любой информационной системы сводится к пониманию потребностей заказчика – эффективность этого крайне сложно формализуемого процесса кардинальным образом сказывается на успешности проектов и применимости поставляемых программных продуктов. С информацией по конференции можно ознакомиться по ссылкам -  О конференции, Программа.По сравнению с маркетинговыми и техническими конференциями, мероприятие показалось мне очень демократическим, открытым и "практическим" (максимум опыта и минимум теории).Конференцию посетили гости и спикеры из разных стран. В сегодняшнем посте делюсь своими впечатлениями и знаниями, полученными на мероприятии.С организационной точки зрения у организаторов было интересное решение по центрам экспертизы в виде участников конференции, одетых в желтые футболки с указанием определенной "бизнес-аналитической темы", большие перерывы для общения с участниками и спикерами, специальный зал для общения с докладчиками.Направления, которые обсуждались на конференции и запомнились больше всего, учитывая мой взгляд на тему через призму построения работы аналитического подразделения:кто такой аналитик: бизнес-аналитик, системный, функциональный аналитиканализ и моделирование процессовправила эффективной командной работы сбор и анализ требований, управление противоречиями роли и распределение ответственности владельца продукта (product owner), бизнес аналитика (business analyst), системного аналитика, скрам-мастера (SM)Scrum, Kanban, Agile, Business Model CanvasКонференция проходила в двух залах, далее небольшие заметки о докладах,  которые больше всего запомнились.Бизнес-аналитик или бизнес-синтетик? Или как сделать бизнес-анализ чуть менее унылым, Артём Сердюк (ISM Ukraine, Украина)Очень интересный доклад, с презентацией в рисунках, схемах и советах по тому, как сделать работу аналитиков веселее и интереснее, и я бы сказала "правильней" с организационной и психологической точек зрения.Доклад занял первое место по результатам голосования.AAA: Advanced Agile Analysis, или Кто такие люди-батарейки, Вадим Мустяца (Deeplace, Молдова)Доклад посвящался 12 принципам SCRUM мастера, совмещении роли скрам-мастера (SM) и владельца продукта (PO) через эффективное управление продуктом и процессом разработки ПО.Презентация, сделанная в формате prezi на мой взгляд очень интуитивная и креативная, 12 принципов показаны в виде будильника.Несколько рекомендаций от докладчика (полезно прочитать, узнать и использовать), некоторые уточнены и дополнены Вадимом (докладчиком) уже в переписке :книга "Построение бизнес модели", Остервальдер А.канва бизнес-модели (Business Model Canvas), или более близкое по смыслу "шаблон бизнес-модели"использовать принцип "максимально отложенного принятия решения" - речь идет о третьем принципе Бережливой разработки ПО (Lean Software Development). В Русской Википедии дословно приведён так: «Предельно отсроченное принятие решений (Decide as late as possible): Решение следует принимать не на основе предположений и прогнозов, а после открытия существенных фактов». чем больше информации, тем меньше остается внимания. Цитата об объёме информации и уровне внимания принадлежит Герберту Саймонуне забывать о треугольнике "продукт-технология-процесс"готовность измерять качество не только метриками (есть не измеримые понятия)самоорганизация на всех уровняхПротиворечивые требования: проблема или возможность? Андрей Курьян (Team International, Беларусь) В докладе рассматривался ТРИЗ (Теория Решения Изобретательских Задач) в качестве помощника в процессе бизнес-анализа.ТРИЗ может быть использован для управления противоречивыми требованиями Закон повышения идеальности системы: Степень идеальности =функции/факторы расплатыЧем правильней делаем неправильные вещи, тем хуже результатВ противоречиях к системе заложена дополнительная ценность, которую нужно уметь найтиЛюди, методология, процесс и культура в обеспечении качества работы аналитикаДмитрий Безуглый (System Approach, Россия) докладчик говорил о том, что оценка работы аналитика должна идти не через призму "кто виноват". В реальности качество и результативность работы обеспечивают 4 составляющие:правильные людиправильные процессы (коммуникации, точки контроля)правильные методологияправильные культураПеречисленные составляющие должны присутствовать все вместе, и если про первые две задумываются часто, а методологию и культуру часто забывают и игнорируют.В докладе также рассматривалась разница дивергентного и конвергентного мышления. Конвергентное мышление нужно использовать, когда информации и данных для принятия решений достаточно. Когда есть проблема нехватки информации следует использовать дивергентный подход.Аналитик: технарь или психолог, Дмитрий Приймак (эксперт по бизнес анализу)Доклад, которого не было в Программе (замена докладчика). Рассматривались ключевые характеристики хорошего аналитика:уметь поставить себя на место другогоумение быстро учитьсясвобода от стереотипов (оценка себя через других людей)умение излагать свои мысли доходчиво (структурно и системно)грамотность (устная и письменная)коммуникативные навыки (не поддаваться на провокации, правильно реагировать)умение находить решения (организационные, технические)Правило аналитика: Минимальными усилиями решать максимальное количество задач. Эти характеристики показались мне полезными не только в сфере бизнес-анализа, но и аналитики в целом. Учитывая число рассматриваемых тем, аналитических и смежных с анализом (психологические, организационные аспекты работы), на мой взгляд, прошедшее мероприятие может быть интересно и очень полезно аналитикам всем направлений и сфер.Обзоры конференции:Мысли и впечатления от ReqLabs 2012 (Киев, 9 ноября)ReqLabs-2012 в Киеве (Цепков Максим)Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесь. Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.
19	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/11/blog-post_6.html	Визуальный анализ клиентского актива. Поиск аномалий, фрода и ценных  клиентов	2012-11-06T06:39:25.205-08:00	tag: 2012 endoftag tag: datamining endoftag tag: IBM endoftag tag: визуализация endoftag tag: лояльность endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag tag: розница endoftag 	Понимание клиентов и особенностей их поведения - это задача, которая все чаще возникает перед маркетологами и специалистами по лояльности. Решается она путем анализа данных, с использованием различных методов и технологий (RFM анализ, ранжирование, сегментация и др.)Аналитика клиентского актива помогает в разработке механики работы с клиентами, является средством поддержки принятия решений в разработке стратегий и концепций программ лояльности. Несмотря на наличие традиционных методов работы с клиентскими данными, все большую популярность получают визуальные способы клиентского актива.Сегодня делюсь кейсом по визуальному анализу клиентского актива небольшой дрогерийной сети.Задача/бриф - описать клиентский актив, сделав акцент на определение отклоняющихся в поведении покупателей (возможный фрод с точки зрения частоты и места покупок, а также "широты" корзины).Данные о программе лояльности: выдано 10 000 карт, в сети 12 магазинов.Проанализировано 5 календарных месяцев.Далее в 5 шагах описан процесс визуализации клиентского актива (включая описание особенностей).Шаг 1. Визуализация клиентского актива в двух измерениях (чеки и магазины).Первым шагом в визуализация клиентского актива сети является представление всех клиентов в виде точечной диаграммы в двух измерениях - количестве чеков и количестве посещаемых магазинов (где ось х - qty_checks, ось у - qty_stores).Каждая точка на рисунке - это один или несколько покупателей, с характеристикой по паре показателей (число чеков и магазинов). Размер точки определяется размером группы (в легенде описаны размеры групп, от самой немногочисленной - до 100 покупателей, до самой большой - до 2000 покупателей).Для анализа и визуализации использовалось специальное программное обеспечение IBM SPSS Modeler.Рисунок 1. Точечная диаграмма распределения: чеки, посещаемые магазиныТакая визуализация позволяет увидеть клиентский актив с точки зрения частоты покупок и числа посещаемых магазинов и понять распределение покупателей по этим характеристикам.Шаг 2. Визуализация клиентского актива в трех измерениях (2+ количество приобретенных единиц товара)Поскольку задача понимания клиентского актива состояла в анализе "широты корзины", т.е. числа приобретаемых товаров, следующий шаг в визуальном анализе клиентов - добавление нового измерения qty_SKU (Stock Keeping Unit). Третье измерения показано в виде цвета.Рисунок 2. Точечная диаграмма распределения: чеки, посещаемые магазины, число товаровШаг 3. Визуализация клиентского актива в трех измерениях (+ количество приобретенных единиц товара) в разрезе "нормальных" и аномальных записейТретий шаг - визуализация клиентов, которые отличаются от основной группы, это так называемые аномалии.Аномалии (или шумы) клиентского актива - покупатели с нетипичным, отличающимся поведением по анализируемым показателям. Для поиска аномалий использовался специальный метод поиска аномалий IBM SPSS Modeler (альтернатива при отсутствии специального ПО - экспертная оценка маркетолога).В данном кейсе аномалии -  записи, отличающиеся от "нормальных" по показателям количества чеков, посещаемых магазинов и купленных товаров за 5 месяцев.Рисунок 3. Точечная диаграмма распределения: чеки, посещаемые магазины, число товаров (по группам клиентов). Левая часть рисунка - это обычные клиенты, правая - аномалии (True (T)/ False (F)).Шаг 4. Визуальный анализ данных и определение групп аномальных записейНа этом шаге аномальные записи (правая часть рисунка) делятся на группы с привлечением эксперта маркетолога.Рисунок 4. Точечная диаграмма распределения: чеки, посещаемые магазины, число товаров (по группам клиентов) с примерами двух аномальных записейШаг 5. Интерпретация и описание групп клиентского активаНа последнем шаге в этой задаче определяем и описываем группы клиентов:Группа 1: основная часть клиентов (9896), до 50 чеков, до 8 магазиновГруппа 2: группа аномалий (85 клиентов), до 50 чеков, до 8 магазинов, отклонения по числу товаров. Определена необходимость исключения фрода и разработки отдельной механики работы с покупателями (учитывая отличия в "широте" корзины покупателя)Группа 3: группа аномалий (19 клиентов), более 50 чеков, до 8 магазинов, отклонения по числу товаров. Определена необходимость исключения фрода (среди продавцов) и разработки отдельной механики работы с ценными покупателями (учитывая отличия в частоте покупок и "широте" корзины).Ценный покупатель (1 клиент): более 50 чеков, более 8 магазинов, 58 товаров - оптовые закупки определенной категории товаров.Рисунок 5. Визуализация клиентского актива: группы покупателей (чеки, магазины, товары) Также может быть интересно:Нужны ли маркетологу данные о клиентах. 4 вопроса, ответа и совета Что такое Customer Insight. Новая статья в Marketer's DigestTrends in Data Mining. Опрос на KDnuggets
20	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/10/blog-post_31.html	Из чего состоит Программа Лояльности. Ключевые элементы  и шаги разработки	2012-11-05T00:53:45.216-08:00	tag: 2012 endoftag tag: mindmap endoftag tag: банк endoftag tag: лояльность endoftag 	На вопрос "из чего состоит программа лояльности (ПЛ)" ИТ директор, маркетолог и клиент отвечают обычно по-разному. У маркетолога в этом смысле самая сложная задача, он должен видеть ПЛ глазами клиента, понимать технические особенности внедрения, а также знать,как создать единый механизм поддержки лояльности.Чтобы программа лояльности заработала, в ней должны присутствовать ключевые элементы, которые могут касаться организационных, психологических или технических аспектов разработки. Как показывают многие проекты по разработке и аудиту ПЛ, очень часто важные составляющие опускаются из виду в начале разработки или же не согласовываются. Это приводит к разному виденью программы, иногда тормозит проект или же может приостановить его на неопределенное время.  Сегодняшняя статья посвящена методической части - шагам по созданию "каркаса" ПЛ и основы для дальнейшей работы (механики ПЛ, брифа, тендера и автоматизации).Программа лояльности - это совокупность элементов, работающих в единой системе, которые позволяют сформировать привязанность клиента к бренду или торговой марке.Шаг 1. Методическая составляющая. Определяем базовые элементы ПЛЭлементы, которые нужно разработать до начала внедрения ПЛ, описанные на примере одного из последних проектов из банковской сферы:Цель и задачи ПЛ целевые показатели ПЛ (показатели, сопровождающие и контролирующие процесс управления ПЛ)целевая аудитория - описание клиентов банка, на которых будет распространяться Программа (те, кого есть смысл рекрутировать с точки зрения потенциала)продукты начисления бонусов (те продукты банка, активность/покупка которых позволяет клиенту накапливать бонусы)продукты- материальные привилегии (те продукты, пользоваться которыми клиент может за накопленные бонусы или же ....)нематериальные привилегии (например, особое обслуживание, ...)Шаг 2. Визуализация. Строим дерево элементов ПЛВизуализация обычно помогает увидеть общую картину и перейти от общего к частному. Дерево элементов ПЛ в виде карты ума (mind map) по описанным элементам для банковской ПЛ:Шаг 3. Детализация и согласование. Уточняем элементыПосле принятия решения о базовых элементах ПЛ следует шаг наполнения - подробное описание каждого элемента. Здесь пригодятся как бенчмаркинг, анализ опыта конкурентов (подробней по ссылке) метод "мозгового штурма", статьи в специализированных изданиях.Мнения по поводу составляющих ПЛ могут сильно отличаться среди участников по разработке ПЛ, и если нет единого лица, принимающего решения по всем вопросам, элементы лучше согласовывать в рабочей группе, результаты согласованного решения должны фиксироваться.Примерный шаблон для уточненного дерева элементов ПЛ в виде mind map:Описанные элементы являются основой, которая в дальнейшем уточняется в виде:-  механики Программы Лояльности, - технических требований (например в брифе для тендера),- технического задания (для разработки решения по автоматизации).Также может быть интересно:Как разработать программу лояльности банка. Шаблон программы и обзор практики западных банковSWOT анализ программы лояльности: корректируем маршрут и разрабатываем план действий
21	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/10/blog-post_16.html	Как разработать программу лояльности банка. Шаблон  программы и обзор практики западных банков	2012-11-01T00:55:50.817-07:00	tag: 2012 endoftag tag: mindmap endoftag tag: лояльность endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: отток endoftag tag: поведенческая аналитика endoftag tag: тренды endoftag 	Удержание клиентов банка, снижение оттока, расширение перечня продуктов, которые использует клиент - важные задачи для любой компании, в том числе и для банка. Проверенный способ, который помогает решить описанные задачи - разработка программы лояльности ПЛ или программы поощрения/удержания. Для того чтобы разработать "правильную" программу лояльности нужно учитывать как локальные особенности (желательно проанализировать проекты по ПЛ на местных рынках), так и опыт зарубежных коллег для понимания возможностей и перспектив. О "нашем" и зарубежном опыте в разработке ПЛ для банков - сегодняшняя статья.Во многом цели банковской ПЛ похожи на ПЛ в рознице. Это повышение рентабельности клиентской базы, ценности отдельного клиента, снижение оттока и повышение удовлетворенности. Отличием ПЛ банка от программ в розничной сети является наличие банковской карты - идентификатора клиента, которые вне зависимости от вступления в Программу позволяет еще до ее старта иметь информацию о поведении клиента. Это отличие является серьезным преимуществом, поскольку позволяет банку разрабатывать программу уже с учетом поведенческих особенностей клиентов и выделенных сегментов. Шаблон для Программы ЛояльностиАнализ рынка действующих программ лояльности в рамках одного из последних проектов для крупного украинского банка показал, что набор продуктов и привилегий в рамках программ поощрений на рынках СНГ является относительно стандартным.Шаблон, который поможет понять какие варианты программ лояльности реализуются чаще всего на сегодняшний день, т.е. какие составляющие можно положить в основу ПЛ показано ниже (в виде mind map): Шаблон можно использовать для того, чтобы из всего набора вариантов реализации оставить наиболее приемлемые.Что важно определить перед разработкой Программы Лояльности банка:1. Программа Лояльности банка может быть собственной (разработанной только для банка) или же партнерской. Право собственности на клиентскую базу в зависимости от выбранного варианта имеет владелец ПЛ.2. Продукты, которые будут принимают участие в ПЛ (за приобретение или активность в которых начисляются бонусы) - это депозиты, кредиты, платежные карты и денежные переводы. 3. Привилегии, как и в любой ПЛ могут быть материальными и нематериальными, гарантированными и случайными.4. Партнерские ПЛ могут быть разработаны с различными компаниями: розничными сетями, транспортными компаниями, платежными системами и др.Об опыте западных банков. Полезный опыт по клиентской аналитике Если наши банки только начинают внедрение Программ Лояльности, то многие западные компании все больше сил уделяют повышению эффективности и поиску неиспользованных возможностей. Тренды, которые описаны в докладе "Loyalty programs.Overview Trends" наверняка будут интересны и полезны тем банкам, которые планирует переходить на следующий уровень разработки Программ Лояльности.Глобальный опрос потребителей от Accenture (The Accenture Global Consumer Survey)  показывает, что хотя участие в программах лояльности банков находится на подъеме, эти программы не столь эффективны, как могли бы быть. Повышение эффективности программ обычно достигается через использование аналитики и data mining. Это могут быть задачи сегментации клиентов, прогнозирования, ранжирования клиентов (подробней).Сегментация клиентского актива позволяет с одной стороны понять какие продукты интересны покупателю, а с другой стороны сформировать предложения, которые максимально ориентируются на потенциал клиента/сегмента.Процесс разработки ПЛ, который основывается на использовании аналитики:В рамках того же исследования описаны приоритетные задачи, которые есть у банков в рамках повышения прибыльности клиентской базы.Таргетинг и удержание наиболее прибыльных клиентов на сегодняшний день является самым важными задачами для подавляющего большинства банков.В список приоритетов включены как маркетинговые и экономические  задачи, так и технические (например, интеграция данных и качество данных, интеграция с Business Intelligence  и аналитикой).Как показывает практика, аналитика может существенно повысить эффективность ПЛ и быть средством поддержки принятия решений на протяжении всего жизненного цикла Программы Лояльности.Также может быть интересно:Методика SWOT анализа Программы лояльности. 3 шага для достижения целиData Mining: Mind map по 4 ключевым трендамНужны ли маркетологу данные о клиентах. 4 вопроса, ответа и совета Программы лояльности вопросах и ответах. Ответы на вопросы исследования IFAK.Из чего состоит Программ Лояльности. Ключевые элементы и шаги разработки
22	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/10/blog-post_10.html	Как правильно автоматизировать маркетинг? Комплексный  подход и карта функциональности	2013-03-19T01:06:01.124-07:00	tag: 2012 endoftag tag: datamining endoftag tag: excel endoftag tag: Gartner endoftag tag: mindmap endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: технологии endoftag 	Для многих компаний полным сюрпризом являются возможности  автоматизации, которые реализованы в специальном программном обеспечении для маркетологов.Тем не менее, некоторые организации уже перешли от таблиц Excel к использованию   CRM или BI функциональности в интересах маркетинга, и, таким образом, используют отчетность, прогнозирование и сегментацию в "смежных" решениях. Следующий шаг, который дает "свободу" маркетологам и новые возможности компании - это внедрение решения по комплексному управлению маркетингом.В предыдущих статьях на тему автоматизации маркетинга я уже рассказывала о различных решениях по автоматизации маркетинга, о том, что представляет собой концепция и технология комплексного управления маркетингом и о текущей ситуации на рынке IMM, показанного в отчете Magic Quadrant for Integrated Marketing Management.Пришло время рассказать о функциональности решений, которые доступны маркетологу в рамках комплексного управления маркетингом.С технологической точки зрения, продавцы на этом рынке должны обеспечить комплексный набор маркетинговых функций, которые объединяют исполнительские, операционные и аналитические процессы маркетинга. Набор этих трех групп функций представляет собой карту функциональности комплексного управления маркетингом (mind map):Помимо самих процессов, которые автоматизируются решением IMM, не менее важным являются технические особенности архитектуры решения и платформы - поддержка workflow, баз данных, web-сервисов, способ внедрения и др.Исполнительские процессы (Исходящие кампании, Цикл продаж, 2+):Вендоры должны поддерживать исходящие кампании или цикл продаж, а также две и более других возможностей :1.Исходящие кампании, Outbound campaigns2.Маркетинговые действие по наступлению событий (маркетинговые триггеры по событию), Event-triggered marketing3.Входящий маркетинг, Inbound marketing4.Цикл продаж, Lead management5.Сегментация, Segmentation6. Мультиканальные коммуникации, Multichannel support7.Менеджмент программ лояльности, Loyalty management8.Цифровой маркетинг, Digital marketing9.Социальный маркетинг, Social marketing10.Мобильный маркетинг, Mobile marketingОперационные процессы (3+):Вендоры должны поддерживать три и более следующих возможностей:1.Планирование, Planning2.Бюджетирование, Budgeting3.Финансовый менеджмент, Financial management4.Креатив и проджект-менеджмент, Creative production and project management5.Управление активами и контентом, Asset and content management6.Исполнение маркетинга, Marketing fulfillmentАналитические процессы (3+):Вендоры должны поддерживать три и более следующих возможностей:1.Отчетность, Reporting2.Data mining(интеллектуальный анализ данных), Data mining3.Дашборды(информационные панели) и визуализация, Dashboards and visualization4.Прогнозирующее моделирование, Predictive modeling5.Оптимизация кампаний/предложений, Campaign/offer optimization6.Медиа-микс оптимизация, Media mix optimization7.Маркетинг-микс оптимизация, Marketing mix optimization8.MPM, Marketing performance managementПреимущества комплексного решения по сравнению с использованием Excel и отдельных приложений:единые источники данных для всех функций и процессов маркетинганезависимость от ИТ специалистов при работе с данными/выборками/отчетамивозможность интегрировать процессы в единый интерфейс (не переключаться между программами)Краткое резюмеУ маркетолога есть множество возможностей, которые позволяют управлять маркетингом комплексно, а значит с тем эффектом, который невозможен по отдельно взятым направлениям работы. Именно в условиях использования IMM возникает эффект от маркетинга как системы.Несколько советовПри выборе решения для автоматизации маркетинга важными являются:набор функциональности, которую можно реализовать  в рамках IMM решения, и их соответствие потребностям компании,надежность функциональности,технические особенности решения и самой платформы, особенности внедрения решения в ИТ-архитектуру компании,комплексность решения.Также может быть интересно:Тренинг "Программы лояльности как центр прибыли компании". Коротко о главном: задачи и итогиMagic Quadrant for Marketing Resource Management. Вендоры и динамика для 2008-2011Квадраты Гартнера для маркетологов. Magic Quadrant for Marketing Resource Management 2011Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесь. Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.
23	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/09/magic-quadrant-for-integrated-marketing.html	Magic Quadrant for Integrated Marketing Management. 2010-2011	2012-10-02T00:46:27.883-07:00	tag: 2012 endoftag tag: Gartner endoftag tag: IBM endoftag tag: Oracle endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: технологии endoftag 	Движение компаний вперед часто напоминает спортсменов на беговой дорожке. Лидер задает тон, отстающие стремятся догнать и обойти его с применением силы или ума. Чтобы стать лидером в конкурентной гонке, компании используются самые разнообразные способы, и один из этих способов - использование информационных технологий. Сегодня, продолжая тему управления маркетингом с использованием автоматизации, расскажу о  рынке программного обеспечения Integrated Marketing Management. Его цель  - позволить компании выйти на новый уровень в управлении  маркетингом и конечно же получить конкурентные преимущества на своей беговой дорожке.В прошлой статье было описано, что представляет собой комплексное управление маркетингом (IMM). Напомню один из важных тезисов: IMM - это специализированное программное обеспечение, предназначенное для руководителей и специалистов в области маркетинга, позволяющее значительно улучшить работу отдела маркетинга во всех её аспектах.И если переходить от теории к практике, от после ознакомительного этапа с концепцией IMM  компания должна понимать, какое программное обеспечение в помощь маркетологам представлено сейчас на рынке и заслуживает внедрения в компании для интеграции всех функций и компонентов маркетинга в единое целое.Компаний на этом рынке на самом деле не так много, их перечень вполне обозрим. Для того, чтобы разобраться в этом вопросе я использовала отчет Gartner "Magic Quadrant for Integrated Marketing Management" 2010, 2011 годов.Функцианальность IMMС технологической точки зрения, решения IMM обеспечивают комплексный набор маркетинговых функций, которые объединяют исполнительские, операционные и аналитические процессы маркетинга. Эти функции могут быть реализованы не в одном решении, но должны быть "предварительно интегрированы", ели они не являются единой архитектурой.EMM и IMMВ 2010 году исследовательская компания Gartner переименовала Enterprise Marketing Management (EMM) to IMM. С переименованием EMM на IMM также был переименован Magic Quadrant, который сместил акценты от управления маркетингом в сторону более интегрированных маркетинговых процессов.IMM интересен компаниям любых размеров, возможности внедрения IMM в формате SaaS открывает новые возможности для малого и среднего бизнеса (SMB).Квадрат GartnerПоследний (и пока единственный) отчет Gartner "Magic Quadrant for Integrated Marketing Management" был опубликован в октябре 2011 года, следующий ожидается в Q4 12.В квадрат входят 10 игроков рынка, которые распределяются так:Лидеры: IBM (Unica)SASTeradataПретенденты: Oracle SAPПровидцы: NeolaneНишевые игроки: MarketoAlterianDirexxisMarketingPilotЗнать об особенностях внедрения решений IMM не менее важно, чем о вендорах и лидерах рынка. В отчете "Magic Quadrant for Integrated Marketing Management" описаны результаты внедрения (полученные от клиентов/пользователей IMM продуктов).Способ внедрения IMM:42% on-premises (локальные)26% SaaS (multitenant) 10%  на хостинге (single tenant)остальные 22% были гибридом первого, второго и третьего вариантовВремя внедрения IMM:Среднее время внедрения составило 6 месяцев, 13% - менее чем через три месяца, 13% - более чем 12 месяцев, Диапазон велик, поскольку простое SaaS, как правило, быстрее, чем более сложные on-premises внедрения. Соответствие срокам реализации:65% клиентов заявили, что сроки реализации было такими, как и ожидались, 16% меньше запланированного времени19% больше запланированного времени. Растущий интерес к комплексному управлению маркетингом является движущей силой для консолидации рынка. Вендоры стремятся  расширять свои возможности. В 2010 и 2011 годах произошло три крупных приобретения на рынке IMM:компания IBM приобрела UnicaкомпанияTeradata приобрела  Aprimoкомпания SAS приобрела  AssetlinkРазвитие рынка IMM в 2010, 2011 годах выглядит так:Кратко с отчетом квадрат про Enterprise Marketing Management 2010 года можно познакомиться  здесь.Также может быть интересно:Gartner Magic Quadrant research. FAQ по магическим квадратамMagic Quadrant for Marketing Resource Management. Вендоры и динамика для 2008-2011Квадраты Гартнера для маркетологов. Magic Quadrant for Marketing Resource Management 2011Автоматизация маркетинга или 6 "квадратов", о которых следует знать маркетологуПрочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесьВсе статьи блогаДля получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.
24	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/09/imm.html	Комплексное управление маркетингом (IMM). Стратегия,  технология или ПО	2012-10-15T01:07:29.525-07:00	tag: 2012 endoftag tag: Gartner endoftag tag: mindmap endoftag tag: лояльность endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: розница endoftag tag: термины endoftag tag: технологии endoftag 	В рамках одного из недавних проектов для розницы у меня возникла задача проанализировать рынок программного обеспечения с точки зрения возможностей автоматизации ряда функций отдела маркетинга, в том числе по Программе Лояльности. Как оказалось, проект подобного рода сложен не только в части выбора вендоров, но в части выбора класса системы. Часть работ в рамках этого проекта я описала в статье Автоматизация маркетинга или 6 "квадратов", о которых следует знать маркетологу, прочитать которую можно по ссылке. В этой статье я рассматриваю несколько классов продуктов (MRM, Multichannel Campaign Management , др) который помогают маркетологу решать самые разнообразные задачи.Сегодня речь пойдет о самом сложном и многофункциональном решении  - комплексном управлении маркетингом или Integrated Marketing Management .Не найдя подробного описания этого класса систем на русскоязычных ресурсах, решила сделать небольшую "шпаргалку", которая расскажет маркетологам и ИТ специалистам о том, что такое IMM, без погружения в функциональность, главная задача - донести идею комплексного управления маркетингом.Integrated Marketing Management представляет собой совокупность программных продуктов, которые используются в качестве платформы для автоматизации маркетинговых процессов компании с целью повышения эффективности деятельности.Достаточно понятно рынок IMM описан в отчете "Magic Quadrant for Integrated Marketing Management" (подробней об отчете 2011) от компании Gartner, по которому я сделала очередную карту ума (mind map) про идею и возможности комплексного управления маркетингом.А теперь о составляющих IMM немного подробней:Часть 1. IMM - это программное обеспечение (ПО)IMM (Комплексное управление маркетингом) - это специализированное программное обеспечение, предназначенное для руководителей и специалистов в области маркетинга, позволяющее значительно улучшить работу отдела маркетинга во всех её аспектах.Кроме этого, IMM представляет собой стратегию и технологию.Часть 2.  Идея  IMM  заключается в поддержке маркетингаIMM поддерживает замкнутый (или непрерывный) цикл маркетинга, в том числе исполнительские, операционные и аналитические процессы, а также маркетинговые функции и роли.Часть 3.  ПО IMM  предназначено для автоматизации маркетинговых процессовIMM автоматизирует различные маркетинговые процессы в компании: от сбора данных, планирования, бюджетирования, до проведения кампаний, анализа и оценки кампаний или всей маркетинговой активности. Перечень процессов, которые подлежат автоматизации, определяется каждой компанией индивидуально. О функциях, которые подлежат автоматизации в маркетинге можно прочитать в статье.Часть 4.    IMM - единая среда для маркетологовПользователи IMM получают возможность перейти на качественно новый уровень в работе, благодаря: возможностям обмена информацией, ведению маркетинговых проектов, утверждению планов и отчетности.И еще несколько комментариев про экономику внедрения IMM:Cогласно недавнего доклада Gartner IMM способны существенно повысить рентабельность инвестиций в маркетинг.  По данным Gartner, в 2014 году, компании, которые разрабатывают стратегии комплексного управления маркетингом будет получать ROMI на 50% выше, чем те, которые этого не делают. Source: Gartner report entitled Focus on Integrated (Rather Than Enterprise) Marketing Management, Kimberly Collins, Publication Date: 6 October 2010.Задачи IMM - добиться максимальной отдачи от инвестиций за счет интеграции маркетинга и максимального (оптимального) использования минимальных (ограниченных) бюджетов.Также может быть интересно:Gartner Magic Quadrant research. FAQ по магическим квадратамMagic Quadrant for Marketing Resource Management. Вендоры и динамика для 2008-2011Квадраты Гартнера для маркетологов. Magic Quadrant for Marketing Resource Management 2011Автоматизация маркетинга или 6 "квадратов", о которых следует знать маркетологуMagic Quadrant for Integrated Marketing Management. 2010-2011Как правильно автоматизировать маркетинг? Комплексный подход и карта функциональностиПрочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесьВсе статьи блогаДля получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.
25	http://irina-chubukova.blogspot.com/2012/09/6.html	Автоматизация маркетинга или 6 "квадратов", о которых следует знать маркетологу	2013-03-19T01:06:35.337-07:00	tag: 2012 endoftag tag: Gartner endoftag tag: IBM endoftag tag: Microsoft endoftag tag: Oracle endoftag tag: визуализация endoftag tag: лояльность endoftag tag: новый маркетинг endoftag tag: розница endoftag tag: термины endoftag 	Маркетинг уже давно перестал быть той областью, задачи которой не поддаются автоматизации. И если несколько лет назад маркетологи многих компаний были полностью зависимы от ИТ подразделений, то сейчас появляется определенная "свобода" и возможности самостоятельно решать свои задачи. О том, какие системы могут помочь маркетологу в решении повседневных и стратегических задач и будет сегодняшний пост.Автоматизация маркетинга - тренд №1Автоматизация маркетинга - уже вполне устоявшееся словосочетание, вот что на эту тему пишет Википедия:Автоматиза́ция ма́рке́тинга  — использование специализированных компьютерных программ и технических решений для автоматизации маркетинговых процессов предприятия. Основные области автоматизации — это маркетинговое планирование и бюджетирование, управление маркетинговыми активами, управление маркетинговыми кампаниями, взаимодействие с клиентами, управление потенциальными продажами, интеграция данных о клиентах и их аналитика, и другие аспекты маркетинга. Автоматизация маркетинга является трендом № 1 в 2012 по версии Optify, прочитать подробней об этом можно в статье.Основное предназначение автоматизации маркетинга - это повышение эффективности решения маркетинговых задач, уменьшение времени на рутинные операции, освоение новых возможностей (которые не были доступны в ручном режиме).В большинстве крупных и средних компаний, которые внедрили средства Business Intelligence, маркетологи имеют доступ к важной информации для принятия решений (например, при разработке и сопровождении программы лояльности, запуске ряда инициатив, проведении опросов). Однако в ситуациях, когда маркетинг имеет приоритетное значение в деятельности компании (и особенно в B2C) желательно включить в ИТ архитектуру компании специальные решения, которые позволят автоматизировать основные процессы маркетинга и дать новые возможности для маркетологов.Автоматизация маркетинга - почему и зачемКак показывают проекты в рознице 2011-2012 годов, к автоматизации маркетинга компании приходят по разному. Примеры стимулов и мотивов при автоматизации маркетинга:- усложнение внутренних процессов компании, которые невозможно/трудоемко/дорого поддерживать "ручным" способом;- изменение процессов компании, например, внедрение программы лояльности, которая потребует автоматизации начисления бонусов, сегментации, управление компонентами кампании и откликом;- накопление больших массивов данных и big data, которые желательно использовать в процессе принятия маркетинговых решений;- необходимость общения с клиентом по нескольким каналам коммуникации и поддержки этих процессов (как с точки зрения хранения данных, так и с точки зрения автоматизации индивидуально процесса разработки и ведения инициативы)При автоматизации маркетинга речь идет не только о CRM системах, существуют и другие классы систем, которые могут заменить и/или дополнить возможности CRM решения. Классы системы, которые могут быть полезны маркетологуНиже рисунок, на котором показаны классы систем, которые могут быть полезны маркетологу как с точки зрения автоматизации уже существующих процессов, так и с точки зрения появления новых возможностей. Подборка была сделана в рамках одного из проектов для ритейла. Ее задача заключалась в иллюстрации многообразия систем (и соответственно возможностей), которые маркетологи могут использовать  в своей работе.На мой взгляд, с этими Magic Quadrant от Gartner (об этой исследовательской компании можно прочитать здесь и здесь) стоит познакомиться как маркетологам, так и ИТ специалистам, которые связаны с внедрением решений по автоматизации маркетинга.Прочитать информацию про Magic Quadrant и скачать отчеты Gartner 2011-2012 годов можно по соответствующим ссылкам:Magic Quadrant for Integrated Marketing Management (скачать october 2011 (eng), статья о квадрате IMM (рус.), подробно о том, что такое IMM (рус.))Magic Quadrant for Marketing Resource Management (скачать jan 2012 (eng), статья о квадрате MRM (рус.))Magic Quadrant for CRM Multichannel Campaign Management (скачать may 2011, may 2012 (eng))Magic Quadrant for Sales Force Automation ( скачать july 2012)Magic Quadrant for CRM Service Contact Centers (скачать apr 2012)Magic Quadrant for Social CRM (скачать july 2012)РезюмеОпределиться с классом критически важных для компании приложений бывает непросто, желательно рассмотреть все возможные альтернативы (смотреть за пределы CRM-решений) с привлечением консультантов, интеграторов, вендоров.Выбору системы должно предшествовать предпроектное исследование и аудит (ИТ архитектуры, процессов, потребностей, которые определят приоритеты и оптимальное решение для маркетинга), а также осознание новых возможностей и задач, которые стоят перед компанией.В зависимости от того, какая ключевая функциональность/роль/задача должна быть возложена на решение и должен делаться выбор среди множества автоматизированных решений для маркетинга.Также может быть интересно:Gartner Magic Quadrant research. FAQ по магическим квадратамMagic Quadrant for Marketing Resource Management. Вендоры и динамика для 2008-2011Квадраты Гартнера для маркетологов. Magic Quadrant for Marketing Resource Management 2011Комплексное управление маркетингом (IMM). Стратегия, технология или ПОТренинг "Программы лояльности как центр прибыли компании". Коротко о главном: задачи и итогиКак правильно автоматизировать маркетинг? Комплексный подход и карта функциональностиПрочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесьВсе статьи блогаДля получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.
